Sinus-Milieus in der RA 2012

Im Rahmen der RA 2012 führt die FUR erstmals eine Grundlagenstudie zu den Sinus-Milieus durch. Die Auswertung und Aufbereitung der Ergebnisse erfolgt in Kooperation zwischen FUR, NIT und dem Sinus-Institut. Die milieu-spezifischen Ergebnisse stehen allen Beziehern der RA 2012 ohne weitere Kosten zur Verfügung.

Warum die Sinus-Milieus?
Der gesellschaftliche Wandel stellt das Marketing ständig vor neue Herausforderungen. Erfolgreiche Produktplanung, Markenführung und Kommunikation setzen heute eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher voraus. Dabei kann es hilfreich sein, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren. Mit den Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes Planungsinstrument zur Verfügung, das die Wertorientierungen und Lebensstile der Verbraucher berücksichtigt.

Die Sinus-Milieus sind ein Instrument für das strategische Marketing, für Media und Kommunikation. Die Zielgruppenbestimmung dieses Ansatzes orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze.

Milieulandschaft in Deutschland
Aktuell gibt es zehn Milieus in der deutschen Gesellschaft. Dabei kommt es auch zu Überlappungen, da die Grenzen zwischen den Milieus fließend sind und aufgrund der „Natur der sozialen Wirklichkeit“ nicht so exakt abgegrenzt werden können wie z.B. soziale Schichten. Die einzelnen Milieus sind auf der im Folgenden kurz charakterisiert.

Sozial gehobene Milieus

Konservativ-etabliertes Milieu
10%

Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung
Liberal-intellektuelles Milieu
7%
Die aufgeklärte Bildungselite: Liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen

Milieu der Performer
7%
Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: Global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil- Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz
Expeditives Milieu
6%

Die ambitionierte kreative Avantgarde: Mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen

Milieus der Mitte
Bürgerliche Mitte
14%
Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Adaptiv-pragmatisches Milieu
9%
Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit
Sozialökologisches Milieu
7%
Konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben: Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity

Milieus der unteren Mitte / Unterschicht

Traditionelles Milieu
15%
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: Verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten
Prekäres Milieu
9%
Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
Hedonistisches Milieu
15%
Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

Weitere Informationen zu den Sinus-Milieus finden Sie auch auf der Homepage des Sinus-Institutes unter www.sinus-institut.de.

[Druckversion (pdf)]

 

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